下一个钟睒睒来自互联网？
中国商人的策略彭权伦
从小打小闹到司空见惯，从偶然爆款到量产，互联网品牌 *** 正在消费市场切出越来越大的蛋糕。
[新消费的崛起]
有人说，2020年是新消费崛起的元年。
今年，无数国内新消费品牌借助眼花缭乱的营销战术疯狂争夺消费者的眼球。
这一年，新消费品牌受到资本青睐。新增消费投融资近200个，其中融资规模过亿元的项目超过28个。即使在二级市场，消费板块也是全年最抢眼的明星板块。
这一年，很多年轻的国产品牌取得了传统消费品牌只能经营多年的成绩:
成立于2016年的完美日记，仅用4年时间就在纽交所上市。上市当天，其市值达到122.45亿美元，2020年总营收52.3亿元人民币，位居国内美妆品牌之一。
出道仅四年，2019年双11就超越雀巢拿到咖啡品类销量之一，目前已完成b轮1亿元融资。主要产品超级速溶咖啡平均每年售出4000万杯。
当高雪在16个月前成立时，他的收入超过了1亿元。成立18个月时，产品销量突破1500万件，全网同类单品销售收入之一，客单价之一，复购率之一进入天猫超级品牌日的冰淇淋品牌。
很多人认为这些从互联网上异军突起的品牌，都是资本推动的，其实只是昙花一现。
也有很多人看到，借助互联网弯道超车的方式，中国人的自主品牌在未来的消费市场会有更广阔的发展空。
但更多的人正在被这些品牌和产品悄然改变消费习惯和场景。
[互联网很热]
完美日记创始人黄金凤曾供职于宝洁公司，该公司在快消界有“黄埔军校”之称。后来在美国读mba的时候，他看中了当时国内社交媒体的兴起趋势，转而加入了新创立的国内在线彩妆品牌御泥坊。
在鱼米坊获得成功的交易经验后，黄金凤于2016年辞去了鱼米坊的首席运营官，与他的两位中山大学校友一起，创建了自己的品牌。
创业初期，三个人经常跑遍世界各地，走访日本、韩国、欧美的各种线下门店、专柜、企业，终于在2017年推出了《完美日记》。当时的化妆品领域仍然是外资品牌的天下，如何打开局面是他们需要面对的首要问题。
首先帮他们打开局面的是小红书。小红书因为其平台属性，聚集了众多懂美、专业、喜欢分享种草的达人，与完美日记完美契合。
完美日记成立不久，就被邀请到小红书做营销测试，以较低的成本和一些头部和腰部的koc合作。完美日记就是这样，获得了平台商业化的之一笔红利。
名气是有的，但是成长却陷入了瓶颈。部分投资人不看好美颜赛道，认为天花板不高。
当时完美日记的创始人黄金凤对投资人说:“我们要成为中国的欧莱雅。“毕竟，欧莱雅已经有一百多年的历史了。
很快，2018年短视频和直播内容崛起，完美日记抓住了第二波流量红利。
直播一哥李佳琪的一句“买吧！”在红遍互联网之前，完美日记曾多次与李佳琪合作，其产品销量也一路飙升。2018年获得双12彩妆品牌天猫销量之一。
对于一个互联网起家的品牌来说，流量是生命线，完美日记精准的踩准了每一波平台的流量红利期。从小红书到 *** 直播，其对流量的极致掌控是数字营销中的标杆案例。
三餐半咖啡是一个从互联网起家的品牌，但是走了一条不一样的路。
作为咖啡行业8年的老兵，吴军和他的团队在2015年创办了三餐半。
成立的前两年，三餐半的产品并不是今天大家都知道的。
之一代产品是带手冲壶的挂耳式咖啡具；第二代产品是冷萃取咖啡，无需操作即可饮用。
这些产品看似精准定位目标人群，但对于普通消费者来说，使用门槛相对较高，咖啡行业同质化严重。三餐半似乎无非就是在电商平台上开咖啡馆。
所以很多人预测，如果不出意外，三餐半很快就会陷入质量内卷的红海。
吴军也承认，一开始产品研发只是靠经验，跟着感觉走。但这些弯路没有白走，至少让他学到了一个很重要的经验:“看不清方向的时候，看大数据。”
2018年，三墩在天猫开设了之一家旗舰店，借助天猫强大的数据基础设施，建立了自己的数据体系。通过数据看到用户画像后，吴 *** 变了思路，开始思考:如何把产品卖给更多的普通消费者？如何让产品适用于更多场景？
沿着这个思路，三餐半终于推出了第三代产品:3秒内溶解在任何温度、任何液体中的超级速溶咖啡。凭借该产品，诞生4年的三墩在2019年双11获得天猫咖啡品类之一名，超越百年咖啡品牌雀巢。
也是视觉上吸引人眼球的产品，钟的成名之路有自己独特的风格。
高雪的创始人林升也是冰淇淋品牌中街1946的所有者。广告人出身，服务过很多食品相关行业的客户。当中在2018年初成立时，已经是商场里的“老枪”了。
多年的观察和实践告诉他，冰淇淋很难从传统线下门店迅速打开局面，因为线下门店是非常随意的冲动消费场景。一款冰淇淋可能和汽水、奶茶、啤酒等商品同时处于消费者的决策池中，只能靠促销和打折来争夺眼球。
因此，钟选择了另一片蓝海:家庭仓库消费。
团队发现，一旦进入家庭领域，消费者对某个品牌的依赖会增加，很容易养成固定的消费习惯。季节性的消暑冰品也可以转化成平时可以食用的甜品，有利于减少库存。通过把一个充满不确定性的生意变成确定性的生意，钟绕过了最激烈的战场。
除了对产品的精准定位，林升还少不了自己的拿手好戏:跨界营销。
高雪的跨界不仅仅是换个海报和包装那么简单，而是从产品本身改变，从产品层面颠覆的联名。这可能是许多广告人的足球看盘软件-足球即时指数，林升实现了。
与五芳斋跨界，用黑龙江糯米做“饺子冰淇淋”；与泸州老窖有限公司跨界，用白酒做了“碎冰淇淋”；与小鲜炖合作，用燕窝 *** “燕窝流动冰淇淋”；甚至和三只松鼠合作做了“大鱿鱼海鲜冰淇淋”...到目前为止，已经进行了40多次品牌合作，几乎每次都能成为社交媒体上的讨论话题。对于钟，来说，可以说一切都可以跨越国界。
善于制造话题的钟让每一次新品发布都成为用户乐于讨论和传播的话题，带来源源不断的流量，精准的产品营销定位沉淀了不断扩大的客户群，增加了复购。正是这种稳扎稳打，狠下心的打法，让钟在红了之后依然继续红。
[建立“护城河”]
这些品牌的营销手法被很多人津津乐道，也有很多人不以为然，认为它们只是维持不了多久的奇招。但只有品牌自己知道，他们不缺聚光灯外的“内功”修炼。
根据完美日记母公司逸仙电商的上市招股书，技术和数据团队约占集团总部的20%，致力于数据基础设施的建设。有了数据，前端运营不可或缺。完美日记通过数百名现实生活中的美容顾问不断为消费者提供美容建议。建立信任后，推广新产品，增强用户粘性， *** 复购。
通过社交平台、直播、私域流量直接与客户沟通，在带货的同时将用户的需求数据反馈给产品，实现dtc模式的闭环。有了这种模式，完美日记有望打造“爆款机”。
当然，打造爆款，可靠的产品伙伴是不可或缺的。完美日记从一开始就在寻找国内顶尖的代工厂:
ko *** eishi，来自韩国，是世界顶级化妆品加工企业。
来自意大利的英特利已经成为中国更大的化妆品代工工厂之一。
上海陈震，2017年陈震营收在中国本土化妆品代工企业中排名之一。
2019年和2020年前三季度，逸仙电商在眼妆、唇妆、底妆、化妆工具、礼盒、护肤品类推出超过1500个新sku(库存单位)。产品迭代速度也优于同行，可以在6个月内完成新品的概念提出和开发到上线，比国际品牌通常需要的7到18个月要快很多。
被称为“爆款机”的钟对有着不同的理解。
虽然爆款多，但中常年不超过15个sku。产品可以在流通中存在，但不能同时在市场上出现，这相对于传统消费品公司可能有100多个sku来说是相当简化的。
究其原因，与产品产销节奏密不可分。“有的是 *** 发售的话题产品，会卖一天，或者是季节性产品，会卖一季。都是短期产品，长期不会再生产。”林升在接受记者采访时说。
对于传统的线下零售渠道来说，这种新玩法简直是天方夜谭，但却成为了互联网场景下品牌和消费者的狂欢。
不排除饥饿营销的存在，但出于更高层面的考虑，希望淡化爆款产品的影响，让消费者记住中这个品牌，只要想到这个品牌，闭着眼睛都能买到。
敢让消费者闭着眼睛买，钟确实有这个信心。
首先，在材料方面，中一直执行高标准。除了巧克力味，不含稳定剂，防腐剂等。已添加。乳制品和奶油被反复测试。一种材料被测试70次是正常的。
以至于有人说钟是“贵而无当”，但贵也不是没有道理的。
虽然高雪没有开设自己的工厂，但他在供应链上投资了近1000万元。他们自己购买设备，任命厂长，自己负责采购。有人称之为“厂中厂”。
在中内部还有一个由员工组成的评审小组来检查中产品的味道。成员们要求味道足够准确。负责该品牌的联合创始人周冰被踢出了这个评委团，因为他的品味不够敏感。
由于中产品的特殊性，他们在物流方面下了很大功夫。
薛高刚上线的时候，还是一个线下购买冰品的时代。网上冰品的物流根本没有标准，只好再摸索。经过多次试错，我们有了“零下78℃超低温配送，融包补偿”的服务口号。
也是极简主义的sku，三餐半也能把产品炸了。
通过将医药、化妆品领域成熟的冻干粉技术与咖啡相结合，三墩半推出了第三代产品超级速溶咖啡，像另一个物种一样改善了传统速溶咖啡的体验。
冻干过程后，水直接升华，水所占据的位置空在微观层面上出来，呈现多孔结构，不破坏其他成分，这也是冻干粉能快速溶解于任何液体，同时保持风味还原度的原因。
比外面买的现磨咖啡便宜，比自己做冷榨方便，比传统速溶咖啡口感更好。三餐半超级速溶咖啡正在成为当代咖啡消费场景的新答案。
起初，三餐半在一个美食食谱软件上测试该产品。这个平台上聚集的一批美食专家，不仅仅是天然的种子用户和口碑传播者，还提出了很多有价值的建议。根据他们的建议，经过几十次改进，花了三次半才推出之一批产品。这些种子用户是吴军的“导航员”。
三墩对“航海家”的不断开发，不仅是他们了解用户需求的触手，也是三墩最忠实的用户。
三餐半小罐的产品设计获得2020年红点产品设计奖。很多三餐半的用户会把它做成各种好玩的东西，比如小花盆，挂件。但也有人认为这有过度包装的嫌疑，不够环保。于是，他们做了一个三餐半的“回归计划”，将这些小罐头回收，做成周边产品。
三点半联合很多城市的一些合作咖啡店作为返点。消费者可以通过小程序预约确定退货点、数量空罐等信息。到了那一天，他们可以去商店交换周边地区。看似简单的事情，却隐藏着玄机。
首先是引流，在消费者中筛选出愿意探索的咖啡爱好者，引流到小程序；其次，增加用户粘性，让用户保留这些辨识度非常高的小坛子，同时会想多存几个坛子来换取周边；最终引导精准画像的咖啡爱好者线上线下，实现与世界各地咖啡馆的共赢。
在实现上述所有好处的同时，也让自己成为了环保倡导者。这种多用途的运营思路值得很多创业者深思。
所以，扎实的“内功”才是这些“ *** 名人”真正的护城河。
[奖金总是存在]
网上做卡如雨后春笋。地下三年了，一破土就一天三尺。现在它正到处涌现。
在过去，如果你想建立一个消费者品牌，你必须向渠道和供应链支付学费，以及门店成本和人员成本等沉没成本。这种发展速度很少被资本看好，你要冷静。经过多年的发展，运气好的话，是有可能搞出一个知名品牌的。
最早线上突破的御泥坊，在2007年绕过了激烈的护肤品线下渠道，在 *** 开了之一家网店。开业三个月，销售额突破70万。在天猫还叫 *** 商城的年代，御泥坊发展了线上 *** 店模式。一年之内， *** 上 *** 御泥坊的全国卖家就有30家，御泥坊也随着 *** 走上了品牌发展的快车道。
御芙坊的母公司于佳卉成立于2012年。2018年上市时市值接近50亿，现在市值超过95亿。
三只松鼠利用电商平台和oem供应链，在2012年双11实现了近800万的销售额。2015年，他们搭建了中央品控云平台，之一时间抓取并分析来自消费者的数据，倒逼供应链的品控和生产改进，进而提出“大联盟战略”，通过数据整合零售和生产。
2019年上市时，三只松鼠市值达到84亿，现在市值近160亿。
通过天猫的社群运营，“奶糖派”在短时间内连接了大量的精准用户，在天猫获得清晰的用户画像和需求后，以数据驱动产品设计和供应链建设。与平台品牌一起直接参与了文胸新品的r&d和营销，促成了这家2019年成立的 *** 店的品牌裂变，提前实现了年营业额过亿的小目标。
“宝贝贪吃”成立于2018年，是一个土生土长的天猫品牌。借助天猫超级直播工作室获得精准流量，通过平台内容、营销、产品等多个维度的保姆式服务。一年左右的时间，从20万做到了月销3000万。作为中国本土品牌，首次荣登婴幼儿零辅食排行榜榜首。
互联网上做品牌的速度越来越快，形成滚滚大潮。很多线上做品牌的人已经站在了潮头之上，但是流量的潮水此起彼伏。当互联网的红利消失后，这些造浪者必将面临挑战。
随着平台流量红利的消失和线上流量的整体提升，2020年完美日记将面临巨额亏损。黄金凤制定了“每年开200家线下店”的战略，整合渠道，培养用户消费习惯，在私域沉淀更多流量。
作为线上品牌，敦班非常重视流量成本的提升，但吴军有不同的思路:一是做不依赖流量的产品；二是提高流量质量；三是对自己的用户进行精细化运营。
面对 *** 名人迅速衰败命运的必然质疑，认为营销是让他们成为 *** 名人的原因，但优秀的产品才是中能够长久的地方，他一直在新的环境、场景、习惯的方向努力。
无论是完美日记、三餐半、中这些近几年风头正劲的新品牌，还是上一代借助互联网崛起的三只松鼠、皇族俱乐部等品牌，我们都可以看到中国居民的消费升级为很多企业带来了新的消费场景的机会，媒介形态的改变让营销有了更多的博弈，互联网大数据技术的成熟可以让商业决策少走弯路。
国家统计局数据显示，受新冠肺炎疫情影响，2020年社会消费品零售总额39万亿元，比2019年的41万亿元下降3.9%。整体消费规模下滑的背后，是线上消费的加速。去年， *** 零售额占社会零售额的比重已经从上一年的20.7%上升到24.9%， *** 消费越来越成为主流。
去年靠消费股爆炸成为中国首富的钟睒睒，多年前就批评互联网过热:互联网只是一个工具，它不代表生产力，不代表价值。他甚至强调，很多传统制造业都有集体的互联网焦虑，被互联网忽悠了，迷失了。
但如今，越来越多从互联网中涌现出来的品牌，以及互联网重塑消费格局的力量，让包括钟睒睒在内的旧消费革命改变了思维和发展方式，也让无数创业者和投资人思考:
下一个超级富豪消费品会不会就这么从互联网里蹦出来？
[引用]
1.2020年新消费投融资盘点:近200笔投融资，超亿元项目28个……哪些潜在市场值得挖掘？》morketing
2.黄金凤，十大新消费者访谈:从诞生到上市，完美日记是完美的吗？左林右河狸
3.《对话现代中国奶茶店，三餐半:敬畏，但不依赖流量》天图创投
4.对话创始人:钟，三餐半，和茶似的，能抄吗？君主
5.钟: *** 名人冰淇淋的方法论，
——end——
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